NEGOSIASI GOLOK
Oleh Beni Bevly
Ada tiga kasus budaya business Indonesia mikro yang menurutku janggal dan pada akhirnya, yang jika dijeneralisasilkan secara makro, tidak menguntungkan bagi pihak pemilik budaya business ini. Kasus pertama, terjadi pada tahun 1989, ketika aku dan teman kuliahku yang lain mengadakan penelitian masyarakat di daerah pedesaan Bandung, Jawa Barat. Sesudah melakukan interview dan pengumpulan data yang melelahkan, pada sore harinya temanku, Achmad Noersuchban dan aku pergi ke sebuah home industry pembuat golok, tempat di mana aku membeli golokku. Dia juga hendak membeli golok di sana. Aku tahu persis berapa harga golok yang ia hendak beli.
Sesampainya di tempat pembikinan golok yang juga merupakan rumah tempat tinggal pemiliknya, Achmad menyapa dalam bahasa Sunda dan memperkenalkan diri. Lalu terjadi percakapan panajang lebar mengenai asul usul mereka, siapa aja orang yang mereka kenal dan lain-lain. Kemudian Achmad menanyakan harga golok yang akan dibelinya. Akang tukang golok itu memberikan suatu harga. Aku heran, ternyata harganya jauh di bawah harga yang aku beli pada siang hari.
Acmad menawar, penjual bilang harga itu sudah murah. Kembali temanku mengulangi strategi yang serupa. Akang itu diajak ngobrol, mereka bercerita tentang kopi yang disukai, makan Sunda yang dijual di Jakarta dan lain-lain. Lalu Achmad berpamitan, si Akang menayakan berapa harga yang Achmad mampu bayar, dia menyebutkan angka yang lebih murah sepertiga dari harga aku beli dan si Akang mengiyakan. Begitulah negosiasi golok tersebut berakhir.
Kasus kedua, terjadi pada keesokan harinya, waktu aku belanja jajanan ringan. Ketika menerima kembalian, aku langsung menghitung uang kembalian itu di depan orangnya. Salah seorang temanku langsung menarik aku ke tempat lain dan berkata, “Ben, elu nggak boleh hitung kembalian di depan mereka. Nanti elu dibilang nggak percaya dan mereka bisa marah.”
Kasus ketiga, terjadi setelah selesai penelitian dan kembali ke Jakarta. Suatu hari aku ke Glodok – yang hampir semua pengelolah toko-tokonya adalah orang Cina – hendak mencari tahu harga komputer yang termasuk teknology baru pada saat itu. Salah satu penjaga tokohnya menjelaskan beberapa produk komputer, fungsi, harganya dan service after sales-nya dengan lancar dan cerdas. Mengenai harga komputer, si ngko penjaga tokoh itu memberi jaminan bahwa harganyalah yang termurah.
Kemudian aku pergi ke toko lain, rupanya ngko yang ini menerangkan hal yang serupa dan meng-claim bahwa harganyalah yang paling murah. Padahal harganya lebih tinggi dari yang sebelumnya.
Ketiga kasus ini sedikit banyak mencerminkan budaya ber-business Indonesia yang mencerminkan keterlibatan primordial dan ketidak-terbukaan yang pada akhirnya tidak menimbulkan sifat saling kepercayaan. Budaya business seperti ini sulit dibawa ke tingkat internasional di mana fairness, trust (kepercayaan) dan keterbukaan sangat dibutuhkan dan dihargai.
Sebagai perbandingan dan untuk melihat bagaimana fairness, trust (keprcayaan) dan keterbukaan bekerja, aku hendak memaparkan beberapa kebiasaan dan jenis business di Amereka yang aku alami langsung. Pada tahun 1999 aku tinggal di San Diego, negara bagian Kalifornia selatan. Pada saat di selah-selah waktu memperdalami bahasa Inggris di San Diego Commnunity College, aku membantu pasangan suami-isteri orang Arab yang berwarga negara Amerika berjualan bunga.
Mereka membeli bunga dari supplyer-nya di perkebunan bunga sekitarnya. Jika persediaan bunganya banyak, maka supplier tersebut akan memberikan harga yang lebih murah, tanpa perlu negosiasi yang berkepanjangan dan ngalor-gidul, kiri kanan. Jika panen bunga sedang menurun maka harganya menjadi lebih tinggi.
Pada suatu hari, bosku balik dari supplier bunga dengan membawa bunga mawar merah darah dalam jumlah yang melebihi biasanya. Dia bilang, “Beni, we are going to sell these roses with 50 percent off regular price.”
Dalam hati aku heran dan bertanya, “Why?”
“Because I got them 50 percent lower than usual.” Jawabnya.
Aku terkesima mendengan kejujuran, keterusterangan dan fairness mereka. Jika mereka hendak menjual dengan harga biasa, saya yakin tidak ada konsumen yang complain. Di sinilah pertama kalinya aku memperhatikan bagaimana pasar benar-benar ditentukan oleh supply dan demand. Ketika supply meningkat, demand sama, harga turun yang selama ini hanya terjadi di Indonesia dalam kondisi ceteris paribus. Kenyataannya, harga barang di Indonesia tidak pernah turun.
Turun naikknya harga barang dangangan di Amerika bukan hanya terbatas pada bunga mawar saja, tetapi terhadap hampir semua barang. Sebagai contoh, pada awal tahun 2007, harga rumah, bensin, tv, handycam, dan digital camera lebih murah dari tahun lalu. Penjual di Amerika-pun berani menurunkan atau menyamakan harga dengan kompetitornya. Jika seorang customer sudah belanja di satu tempat dan menemukan harga yang lebih murah di tempat lain, penjual sebelumnya akan melakukan price adjustment (penyesuaian harga).
Aku hendak memperkenalkan model business yang kayaknya mustahil dijalankan di Indonesia, tetapi menjadi usaha besar dan berjalan mulus dengan turnover ratusan juta dollar US di Amerika. Perusahaan ini bernama Netflix Inc. Pada dasarnya Netflix menyewakan film dalam bentuk digital video disc (DVD) dengan mengandalkan internet dan pengiriman melalui pos (lihat www.netflix.com). Perusahaan ini menawarkan harga yang lebih murah, pemilihan film sangat mudah, hanya dengan beberapa klik di web site mereka, pelanggan bisa membaca resensi dan menyusun puluhan daftar film yang akan disewa, dan prosesnya tidak menghabiskan waktu seperti dengan kunjungan ke toko penyewa film berulang kali. Karena itulah, pada awal tahun 2004, aku beralih dari menyewa film DVD di Blockbaster – perusahaan penyewaan film secara tradisional terbesar di Amerika – ke Netflix.
Setiap orang bisa berlangganan menyewa DVD dengan membayar uang bulanan dan memilih judul DVD di web site Netflix. Jumlah maksimal DVD di tangan pelanggan yang dikirim oleh Netflix sesuai dengan jenis kontrak langganannya. Pelanggan tidak dibatasi berapa lama untuk mengembalikan DVD tersebut dan tidak ada late fee. Untuk memenuhi efficiency proses di kantor pos, supaya tidak pecah dan menghemat biaya pengiriman, setiap lempengan DVD dikemas dalam amplop yang tipis.
Yang ingin aku sampaikan bahwa dalam pola berpikir negatif dan kemungkinan ini akan terjadi dalam konteks di Indonesia adalah sebagai berikut. Pertama, ada kemungkinan DVD tersebut pecah berantakan dalam pengiriman karena proses sortir di kantor pos dan kecerobohan manusia. Kedua, jumlah DVD yang hilang akan banyak karena ketidak-jujuran pihak yang terlibat, yaitu pihak pihak pekerja di kantor pos dan pihak penerima atau pelanggan. Amplop Netflix yang sangat menyolok dan mudah diidentifikasi akan mempermudah orang untuk mengambilnya. Hal lain, pelanggan bisa saja mengklaim bahwa ia tidak menerima DVD-nya dan minta dikirim yang baru.
Di samping Netflix yang unik, ada satu cara pembayaran yang baru diterapkan oleh tokoh retail dalam dua tahun terakhir ini di Amerika. Home Depot – jaringan toko retail bangunan terbesar – boleh dikatakan pelopor dari sistem baru ini. Sistem ini memungkinkan setiap customer untuk self check out, maksudnya setelah memilih barang yang hendak dibeli, seorang customer bisa langsung ke counter yang tidak ada kasirnya dan memproses pembayaran sendiri.
Dengan kata lain, customer mengikuti setiap instruksi di touch screen monitor komputer yang dimulai dari men-scan setiap item, menyentuh screen monitor yang bertuliskan total, memilih dengan menyentuh type of payment seperti credit card, menggesek credit card (jika memilih pembayaran menggunakan credit card), tanda tangan di signature pad dan langkah terakhir adalah menyentuh print pada touch sreen. Maka barang dagangan dan tanda pembayaran siap untuk dibawa pulang.
Dari dua kasus business ini berjalan dengan lancar di Amerika, tetapi apakah bisa berjalan dengan baik di Indonesia? Agaknya sulit karena antara produsen atau penjual dan pembeli belum ada suatu kesepakatan dalam hal fairness, trust dan keterbukaan. Contohnya, untuk masuk ke sepermarket di Indonesia, setiap customer harus meninggalkan tas yang dibawa. Satuan pengamanan (Satpam) dengan seragam dan walki-talki yang menyolok berkeliaran di mana-mana. Di lain pihak, oknum customer juga banyak. Shop lifting atau pencurian bukan hal yang jarang.
Ketidak adanya fairness, trust dan keterbukaan juga tercermin dari policy toko atau produsen yang tidak mengijinkan customer untuk mengembalikan barang belanjaan. Sebagai perbandingan, di Amerika dan kebanyakan negara maju, setiap toko menerapkan return policy yang memperbolehkan customer untuk mengembalikan barang belanjaanya dalam jangka tertentu, umumnya 30 hari. Barang dagangan berupa tanaman hidup seperti pohon dan bunga, jika dalam jangka waktu satu tahun mati, bisa dikembalikan. Perusahaan tertentu seperti Nordstrom Department Store, tempat di mana aku pernah bekerja sebagai Custimer Service Manager, memiliki return policy yang sangat liberal, barang yang sudah dipakai atau rusak dan jangka waktunya melebihi 30 hari atau sudah bertahun dan tanpa tanda pembayaran tetap diterima dan Nordstrom mengembalikan uangnya seharga barang yang dibayar customer.
Lebih ekstrimnya lagi, banyak perusahaan yang menerapkan life time warranty. Salah satunya adalah perusahaan terkemuka yang memproduksi ransel yang bermerek Jane Sport. Kapan saja, walupun sudah sepuluh tahun sejak tangal pembelian dan dengan tanda terima, jika tasnya rusak maka pembeli bisa mengembalikan dan minta ganti yang baru.
Contoh pola business di Amerika yang banyak mengandalkan fairness, trust dan keterbukaan sebenarnya membuka peluang bagi customer untuk berbuat curang. Anehnya, data statistik dari pihak pengusaha retail mengatakan bahwa hanya 1 persen dari customer mereka yang berbuat curang. Bisakah pengusaha dan customer Indonesia berlaku seperti ini?
_____
*Beni Bevly holds BA in Political Science, MBA in Marketing, and is a DBA (Doctor of Business Administration) candidate. He is the founder of Overseas Think Tank for Indonesia.
