Overseas Think Tank for Indonesia

Oleh Dr. Beni Bevly

Di penghujung tahun 2009 yang lalu agaknya merupakan fenomena baru cara penjulan retailer di Indonesia. Kita masih ingat bahwa beberapa retailer, sebutlah yang berada di Mal Artha Gading, Jakarta, menggelar Midnite Sale atau Belanja Tengah Malam. Mal dan para retailer yang buka sampai tengah malam ini menawarkan berbagai kegiatan, dari diskon 70% atas produk tertentu sampai mendatangkan penyanyi terkenal untuk menarik pelanggan. Di Tanah Seberang, fenomena ini bukanlah hal yang baru. Hal serupa ini terjadi setiap akhir tahun, yaitu satu hari setelah Thanksgiving yang telah dimulai pada tahun 1960-an. Sebagai perbandingan bagaimana mereka menjalankan roda bisnis, mari kita tengok secara langsung kegiatan serupa ini di Amerika Serikat.

Di suatu subuh Black Friday, jam 4 pagi, dengan kedinginan 36° Fahrenheit atau 2,2° Celsius dan desiran angin lembah yang menusuk sumsum tulang, aku berbaris di depan salah satu toko elektronik terkemuka di Tanah Seberang, di Kalifornia Utara yang benama Best Buy. Aku merupakan salah satu dari sekian ratus pelanggan yang banyak dari mereka telah mendirikan tenda dari malam sebelumnya menunggu sampai jam 5 pagi, yaitu waktu toko tersebut dibuka. Begitu toko dibuka, maka seperti kerasukan setan mereka berlari masuk ke toko, mencari dan “merampas” barang yang akan dibeli. Dalam kondisi seperti ini, juga pernah terjadi saling berebutan barang dangangan dan pertikaian.

Sebagai gambaran betapa ramai dan hiruk-pikuknya penjulan pada hari seperti ini, pernah dilaporkan bahwa pada Black Friday 28 November 2008 seorang karyawan dari Wal-Mart, jaringan retailer terbesar di dunia dari Tanah Seberang, terinjak-injak di antara ratusan pengunjung sampai meninggal pada jam 5 pagi, ketika saat toko ini dibuka. Tentu tragedi seperti ini harus dihindarkan di Tanah Air.

Pada hari seperti itulah, seorang pelanggan di Tanah Seberang akan mengorbankan rata-rata USD 350 untuk barang belanjaan mereka. Aku sendiri menghabiskan USD 299 untuk membeli HDD Camcorder (di Tanah Air disebut Handycam). Pada hari itulah juga, perusahaan retail mengeruk keuntungan terbesar dibandingkan dengan hari-hari lain di tahun yang sama.

Setiap hari Kamis minggu ke empat bulan November, masyarakat di tanah seberang merayakan hari Thanksgiving, yaitu hari yang diasosiasikan dengan pengungkapan rasa terima kasih kepada Tuhan atas keberhasilan panen mereka, walaupun secara historikal, Thanksgiving sangat kental kaitannya dengan kegiatan religi, tetapi sekarang diidentifikasikan sebagai hari libur sekular. Pada keesokan harinya, Black Friday, mereka secara resmi memasuki holiday season dan masa belanja untuk hadiah dan oleh-oleh bagi mereka yang dicintai, keluarga dan handai taulan.

Black Friday pernah dikaitkan dengan beberapa pengertian. Pengertaian khusus yang dikaitkan dengan kesibukan belanja setelah hari Thanksgiving bisa ditelusuri paling tidak hingga tahun 1966. Dalam suatu media di Philadelphia dikatakan:

“Black Friday adalah nama yang diberikan oleh Polisi Philadelphia kepada hari Jum’at setelah hari Thanksgiving. Ini bukan suatu istilah yang menyenangkan dalam kaitannya dengan tugas mereka. Black Firday secara resmi memulai musim belanja Natal di pusat kota, dan biasanya mengakibatkan kemacetan total dan keramaian yang tak terhingga di pinggir jalan di mana toko-toko dibanjiri oleh massa dari buka hingga tutupnya.”

Hingga kini, pada hari Black Friday, banyak orang mengambil cuti kerja sebagai bagian dari hari libur Thanksgiving. Kesempatan inilah oleh mereka yang biasanya sibuk bekerja dijadikan kesempatan untuk membeli oleh-oleh Natal.

Di lain pihak, untuk menarik perhatian pelanggan, para produsen dan pemilik toko umumnya melakukan empat hal. Pertama, melakukan dekorasi Natal dan Tahun Baru, dan acara yang menarik di toko maupun di mal-mal. Seperti berfoto bersama dengan Sinter Klas, pengadaan kereta-keretaan untuk anak kecil, dan peragaan tarian dan nyanyian. Tujuannya adalah mengundang keluarga-keluaga untuk datang dan menghabiskan waktu yang tentunya dengan harapan diakhiri dengan belanja.

Kedua, memberikan diskon yang sangat murah atas barang dagangan tertentu yang disebut doorbuster. Bukan hanya sangat murah, bahkan mereka juga berani menawarkan di bawah harga pengadaan atas beberapa produk. Barang yang di bawah harga pengadaan ini disebut loss leader. Beberapa doorbuster dan loss leader – yang biasanya adalah peralatan elektornik dan mainan – inilah yang menjadi incaran dari ratusan orang yang berbaris sejak malam hari.

Ketiga, mengiklankan barang dagangan diskon itu satu hari sebelum Black Friday, yaitu pada pagi hari Thanksgiving. Dalam iklan tersebut diebutkan secara jelas, apa saja doorbuster dan loss leader-nya dan berapa jumlahnya. Jumlah barang tersebut bisanya sangat terbatas, dan tidak disediakan rain check (pemesanan ulang) sehingga memancing berbondong pelanggan untuk datang paling awal dan berbaris paling depan supaya bisa membeli barang tersebut. Iklan yang hanya satu hari sebelum penjulan ini dilakukan karena iklan hari-hari sebelumnya untuk mempromosikan sale sebelum hari Thanksgiving.

Keempat, membuka toko sepagi mungkin, yaitu umumnya pukul 5 subuh. Tetapi juga banyak dari mereka yang bahkan mulai membuka tokonya dari pukul 12 tangah malam dan berlangsung hingga 24 jam atau ke tengah malam berikutnya.

Dengan strategi seperti itu, selama Black Friday hingga hari Natal, para retailer paling tidak berhasil menggeruk pendapatan sebesar 18% dan untuk toko tertentu seperti penjual perhiasan, penjualannya bisa mencapai 40% dari total penjualan pertahun. Beberapa tahun terakhir ini diperkirakan mendekati 200 juta pelanggan ikut berpartisipasi pada pembelanjaan akhir pekan Black Friday.

Bisakah retailer di Tanah Air mentransformasi fenomena Midnite Sale atau Belanja Tengah Malam menjadi tradisi seperti di Tanah Seberang untuk memutar roda bisnis mereka lebih kencang?

____
Beni Bevly adalah penulis buku Managing For Profit Organizations in the Flatter World. Ia bisa dijumpai di www.OverseasThinkTankForIndonesia.com. Artikel ini sebelumnya diterbitkan oleh majalah Duit! dalam bentuk cetak.