Strategi Diferensiasi dalam Bisnis Kulineri
Image Source: mdc.edu
Oleh Dr. Beni Bevly
Komposisi franchise fast food di Tanah Seberang, Amerika Serikat agaknya juga mencerminkan keadaan di Tanah Air yang di antaranya didominasi oleh McDonald’s, Kentucky Friend Chicken (yang kini bergabung dengan AW), Starbucks, dan Burger King. Mereka inilah yang dengan ribuan restoran chain-nya menduduki papan atas dalam bidang franchise kuliner fast food di Tanah Seberang. Lalu bagaimana kedudukan restoran chain fast food skala yang jauh lebih kecil, seperti mereka yang hanya memiliki kurang dari 100 restoran dan restoran independent atau tunggal terkenal lainnya? Bagaimana mereka bisa bertahan menghadapi saingan pasar terbuka yang keras di Tanah Seberang? Selanjutnya mari kita lihat beberapa restoran chain berskala dan independent, dan kemudian mendiskusi kedua pertanyaan ini.
Salah satu fast food chain berskala kecil yang cukup dikenal di Kalifornia Utara adalah Nation’s Giant Burger yang dirintis oleh Russ Harvey dengan menukar sedan Buick dengan satu hot dog stand di San Pablo, Kalifornia 50 tahun yang lalu. Kini restoran ini memiliki 24 lokasi di Greater Bay Area, Kalifornia. Mereka menawarkan menu sarapan, makan siang dan makan malam yang antara lain berbentuk burger, dan sandwich. Mereka juga mempunyai menu yang menawarkan bermacam kue pie. Makanan mereka diramu sedemikian rupa sehingga memberikan kesan home made dan bercirikan makanan jenis country side.
Restauran chain kecil lainnya yang cukup terkenal adalah Panera Bread yang memiliki lebih dari 70 lokasi di Tanah Seberang dan Kanada. Mereka ini menjual bread, sandwich, soup, salad, bakery, dan makanan organik. Selain itu, mereka juga menyediakan seasonal cookie, bermacam-macam rasa kopi, macaroni dan cheese, dan menawarkan catering. Panera yang bisa disebut sebagai restoran yang “quick casual” berkantor pusatkan di Richmond Heights, Missouri.
Di pihak lain, cukup banyak franchise fast food atau restauran chain yang berskala kecil lainya dan menyajikan makanan yang bukan beraroma barat, seperti restoran Hi Bar dan L&L yang merupakan kombinasi makanan asli Hawai dan Filipina, Tungki Noodle yang menyajikan makanan Vietnam, dan King of Thai Noodle House menawarkan makanan Thailand.
Selain restoran chain skala kecil di atas, juga terdapat cukup banyak restoran independent atau tunggal yang cukup dikenal seperti di bawah.
Half Moon Restaurant and Salon yang berlokasi di Kennett Square, Pennsylvania menyajikan berbagai jenis daging yang umumnya tidak bisa didapatkan di restoran chain raksasa lainnya, mulai dari buaya, babi hutan liar, kerbau, kangguru, ostrich hingga antelope.
World Famous Ted’s Restaurant di kota Meridian menarik perhatian penduduk dari negara bagian Connecticut. Restoran ini menawarkan burger yang distim. Mengapa distim? Bukankan umumnya di-grill atau panggang? Ted Duberek, pendirinya mengatakan bahwa dengan distim, daging burger akan matang secara merata, tidak seperti di-grill yang hanya matang di bagian atas dan bawahnya.
Restoran independent seperti ini dan restaron chain berskala kecil di atas bisa bertahan selama puluhan tahun. World Famous Ted’s Restoran telah berdiri selama 46 tahun dan Nation’s Giant Burger telah berdiri tidak kurang dari 50 tahun.
Kembali ke pertanyaan di atas, ternyata restoran independent dan restoran chain berskala kecil ini mempunyai tempat tersendiri. Boleh dikatakan mereka tidak bersaing secara langsung dengan restoran chain raksasa yang lain.
Jika restoran chain berskala kecil dan independent ini bersaing secara berhadap-hadapan dengan restoran franchise fast food raksasa, jelas mereka akan tersingkirkan dan gulung tikar. Hampirlah tidak mungkin melakukan persaingan frontal karena para restoran chain raksasa ini telah mempunyai competitive advantage yang superior di semua bidang, yaitu effisiensi, kualitas, inovasi dan responsivnya terhadap pelanggan.
Ketika suatu bisnis mencapai keempat superioritas ini, maka mereka boleh dikatakan tidak mempunyai halangan yang berarti untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara berkesinambungan. Lebih rinci bisa diterangkan sebagai berikut.
Suatu bisnis bisa dikatakan semakin effisiensi jika semakin sedikit atau kecil input yang dibutuhkan untuk memproduksi output. McDonald’s dalam satu hari bisa memproduksi jutaan burger dalam satu hari dengan sistem dan karyawannya yang ramping di seluruh penjuru dunia.
Restoran chain raksasa ini juga bisa menyediakan kualitas yang superior. Di restoran mana saja pelanggan pergi, selama masih dalam chain yang sama dan memesan menu yang sama, maka rasanya akan sama dan sesuai dengan harapan pelanggan.
Inovasi yang dilakukan oleh restoran chain raksasa ini telah merendahkan production cost, meningkatkan effisiensi dan meningkatkan kecepatan dengan tetap mempertahankan kualitas dan service-nya.
Superior responsif yang dicapai oleh restoran chain raksasa telah memberikan mereka competive advantage yang sangat besar, di mana mereka mampu menyediakan apa yang pelanggan inginkan, kapan saja pelanggan mereka mau, di mana saja dan dengan harga yang terjangkau untuk target market-nya.
Melihat superioritas seperti di atas, tentu saja restoran chain berskala kecil dan independent perlu memiliki strategi yang jitu supaya tetap eksis. Mereka harus menemukan tempat tersendiri bukan karena mereka mampu mensajikan makanan dengan harga yang lebih murah, bukan pula dengan kecepatan yang melebihi McDonald’s ataupun kualitas pelayanan mereka yang melebihi Starbucks. Sama sekali bukan. Tetapi mereka harus mampu melakukan diferensiasi dan memilih market niche tersendiri.
Dari diskusi di atas, jika diteliti tidak ada satupun restoran chain berskala kecil dan independent di atas yang memiliki kesamaan menu dengan restoran franchise raksasa lainnya. Umumnya, restoran yang memiliki kesamaan dengan restoran chain raksasa di Tanah Seberang tidak akan bertahan lama karena mereka tidak mampu menawarkan competitive advantage kepada pelanggan seperti yang dilakukan pesaing raksasa mereka.
____
Dr. Beni Bevly adalah business trainer, consultant dan penulis buku Solusi Bisnis dari Seberang yang bermukin di Silicon Valley dan bisa dihubungi di BeniBevly[at]yahoo.com dan BeniBevly.com. Untuk kebutuhan corporate training di Jakarta, ia bisa dihubungi melalui Alexander Edi Surya: email: afton.asia[at]gmail.com, telephone: 021 559 4150, dan fax: (021) 319-27651. Artikel ini pernah di terbitkan oleh majalah Duit! dalam bentuk cetak.
